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纵联品牌概念

　　纵联品牌概念

　　目前，象The Body Shop、Ikea和The Gap(编者译：宝地商店、伊卡公司、加普公司)之类的公司已经在市场上获得巨大的份额，他们的增长远比那些传统的生产商和零售商要快。这些公司的纵联品 牌(Vertical Brand)贯穿了产品增值过程的每个环节，从生产到零售，融合了产品和销售的统一性，提供了一种引人注目的商业经济模式。用不了多少年，很多公司就会发 现他们已经或多或少地涉及到这种模式，从而不得不正视它：要么与竞争，要么加入其行列，甚至取其精华为已所用。显然，为做到知已知彼，现代的企业家们就必 须去理解纵联品牌与众不同的经营方法。

　　什么是纵联品牌?

　　纵联品牌的经营者控制着，但不一定拥有产品的整个增值过程。

　　传统的品牌经营是由生产商负责部分过程，如开发产品、生产、销售给零售商、提供售后服务、做广告和市场营销等，然后再由零售商负责店面设计、货类选择和 零售操作。但是，纵联品牌经营者却控制着整个增值过程，从产品开发直到商品零售。譬如，他们会把产品以他们的品牌通过专卖店销售。这种情况下，传统意义上 从生产者到零售商的销售职能已不再存在了。

　　由于纵联品牌的经营者在竞争环境里所负责的是定义、塑造和管理业务，而不是必然拥有对业务的所有权，所以他们的竞争优势就不单单是靠财力或人力，更重要的是靠“眼光”。

　　他们的基本技巧在于选择产品。影响设计、质量、后勤以及信息交流，明确品牌促销概念和零售技巧。对生产、后勤系统或零售店的所有权却不一定需要。因此，那些将生产分包出去和以特许零售方式经营者，通常能够凭借较少的投资就成功地操纵整个增长值过程的每一环节。

　　为什么要研究纵联品牌?

　　首先，对于一些非包装性商品，比如时装、鞋子、家具和新鲜食品，纵联品牌特别合适。

　　例如，在一家传统的服装店，面对货架上形形色色的品牌，一位顾客挑选两件同一牌子的服装的机会较小，除非这牌子确有不同凡响之处。但在 Benetton 和The Limited(编者译：贝宁顿公司、里美特公司)店里，选择同一牌子是非常自然的事，因为店名和货物都是同一品牌。

　　其次，纵联品牌也具有促销优势。一个广告可同时服务于产品和商店，还能靠最佳店址和招人的店面设计来吸引顾客，而且那些商店本身就是免费的广告宣传。

　　正如经营牛仔服和休闲服的纵联品牌商店加普公司所声称的：“好的商店若能在最好的购物中心占据最好的位置，销售好的商品，那么它是用不着做广告。”