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品牌经营管理手册

　　品牌经营管理手册

　　一、企业品牌资源构成

　　● 资源1：企业名称(字号)

　　这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。

　　● 资源2：企业CIS系统

　　这 是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。

　　● 资源3：商标

　　经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。

　　● 资源4：商品名称

　　企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。

　　● 资源5：名人

　　企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。

　　对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。

　　二、品牌资源管理策略

　　n 平台方案1：品牌资源同一化策略

　　将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家(老板)命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司(GE)采作统一商标。

　　——优点：

　　l 有利于消费者、公众很快识别企业—

　　l 资源同一化，减少内部混乱

　　l 创造名牌的成本降低落

　　l 能够最快、最集中地创造出知名品牌

　　l 减少企业运作中的品牌印刷费用

　　l 有利于无形资产载体聚集

　　l 有利于新产品销售

　　——缺点：

　　l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害

　　l 不利于商品多元化。不同质商品(如餐巾和卫生纸)都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非

　　l 形成后有不合理处难以修正

　　n 平台方案2：品牌资源差异化策略

　　以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同;有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。

　　值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。

　　美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet (雪佛莱)、 Buick(别克)、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。

　　——优点：

　　●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失

　　●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销。